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偶像崇拜與消費價值對行為意向之影響-以知名樂團五月天為例

為了解決band 2中学排名的問題，作者陳巧君 這樣論述：

於全球化的世代下，企業已不如以往封閉了，漸漸朝國際化發展，對於產品及企業形象也越趨重視，而如何挑選合適的代言人也是企業所重視的；且隨著科技文化的發展，大眾傳播及網路媒體成為宣傳企業或產品的主要媒介之一，隨處可見印有名人的商品或海報，如公車與計程車上的宣傳廣告、路邊的廣告看板，棒球場、停車場也貼著不同明星所代言的廣告海報及資訊，電視上不時撥放著名人代言的產品廣告，拿出智慧型手機連上網頁，映入眼簾亦是哪位偶像名人又為哪項產品拍攝廣告。而Daily View於2013年利用網路票選出台灣十大觀光大使，其第一名為五月天，為世人所熟悉之樂團，亦為本研究選擇其研究對象之原因；欲探討偶像崇拜(認同價值)與

偶像崇拜-涉入(熱迷行為)、消費價值、行為意向三者之間是否具有正面關係，並利用SEM結構方程式驗證其假說，結果發現:1.五月天迷的偶像崇拜認知價值，與五月天代言產品之消費價值無顯著關係；2.五月天迷的偶像崇拜涉入行為，與五月天代言產品之消費價值有顯著正向關係；3.對五月天迷而言，五月天代言產品之消費價值與行為意向之間，具有顯著正向關係從研究實證結果中發現，偶像崇拜兩個構面中(認同價值、涉入行為)中，其認同價值對於消費價值無顯著，其原因可能為五月天迷雖然熱愛、認同五月天，但購賣其代言之產品亦會納入其他因素做為購買決策之考量，如產品之性能、功能、品質與其評價如何；而涉入行為(熱迷行為)中，與消費價

值具有顯著關係，而其影響五月天迷購買五月天代言產品最大因素為收藏行為，因為五月天代言之產品大多附有一個小贈品，此贈品通常為五月天迷購買代言產品的因素之一；而五月天迷之消費價值與行為意向具有顯著正向關係，當五月天迷的知覺消費價值越高，則其對於五月天代言產品的行為意向也越高。