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共感力：暢銷商品的祕密

為了解決asahi啤酒7-11的問題，作者內田廣由紀 這樣論述：

設計的好感三要素──共感、美感、歡迎感 　　因為一項設計要獲得好感，需要下列三種元素。 　　共感：適合度。一眼就了解商品為何種行業性質。 　　美感：外型、顏色的適度＝造型的完成度，讓人不覺得有不好的異樣感。 　　歡迎感：具公開的情報、明朗的開放感，讓人覺得受到歡迎。 　　三種元素當中最困難是第(1)項。只要稍微具有水準的人都能夠好好呈現第(3)項，而第(2)項需要才能與訓練，因此非常依賴設計人的能力。不過，如果透過科技匯整數據並自動化生產，除了設計人之外的70%的一般人都可以製作出水準以上的成品。 設計是「好感力」的技術 　　人們認為，設計是一般人感性無法理解的世界。這是因為沒有活用共感語言這

項機制的緣故。 　　所謂的「設計」工作，最早出現19世紀、1850年的倫敦。因為當時工業革命的關係，和鄰國產生激烈的市場競爭，需要大量製造成品以降低成本，但光只有技術力無法抓住消費者的心。為了抓住消費者的心（獲得消費者的共感力），得做些附加的價值，設計因此而誕生了。也說是說，設計是藉由形狀或顏色以抓住消費者的心的技術。 　　而且，一般認為設計人懂設計這種觀念是錯誤的。從1850年開始社會就期望設計人可以完全表現出他們所想要的設計成品，其實不然。 　　譬如：網頁設計的合格品，不論美國或是日本頂多只有5%，超市的商品設計也只有10~20%左右的合格品而已。設計人只是偶然設計出合格品而已。 　　一般

人對設計的印象，是創造美麗外形與魅力配色的工作。的確，造型力對設計而言是重要的工作。但是，光這樣只是達到3感之一的美感，欠缺重要的共感是無法產生「好感」的。 成為對社會有用的技術 　　現今的設計融合了藝術與哲學，跨越現代藝術，獲更高的美感表現。設計師推出人們意想不到的美麗形式，提出具有趣味的空間，這的確是只有藝術力能展現的世界。然而，這些只是設計所謀求的要素之一。沒有同時達到三感的需求，就不是因應社會要求的生的設計技術。 作者簡介 內田廣由紀 　　日本專業的設計研究單位「視覺設計研究所」所長。1940年生。日本大學藝術學部畢業後，任教於東京藝術大學、武藏野美術大學、東京造型大學、女子美術短期大

學等校。1975年創立「視覺設計研究所」，進行視覺設計的研究與專書出版。著有《簡單學會平面設計》《簡單學會廣告設計》《好感度版面設計法則》《好感度配色法則》《網頁設計初級講座》《網頁設計好感度調查報告》等設計類書籍。其作品以客觀、考究為長，收集的資料之豐富，在日本設計類教學書籍中，佔有一席之地。 　　內田先生研究視覺設計的熱情，展現在其「視覺實驗室」研究多年所歸納出的「設計的語言」。這套知識系統，將抽象的設計概念具體化，使這一門艱深的學問，成為人人皆可運用的技術。 「共感力」造就暢銷商品 4只有優良產品與服務，無法造成暢銷熱賣「共感力」才能造就暢銷商品 共感取決於商品的面貌 6視覺與感性瞬間

決定勝負決定外觀價值的是人的感性 商品要在共感區上等待消費者 8共感，簡單地說就是「像…似的」共感區為三種範疇的組合 設計商品的共感區 10STEP1　利用詞彙設定共感區從主副範疇兩方面來設定 STEP2　將共感區視覺化運用共感語言將共感區翻譯成外形與顏色 第1部　暢銷商品誕生的真相麒麟啤酒　　麒麟爽口生啤酒 16老店再出發，開闢新市場 三得利　三得利天然水 28配合急速成長的市場，讓商品包裝進化，登上暢銷寶座 小學館　Can Cam雜誌 40從戰況激烈的女性雜誌市場中殺出重圍 日本公文教育研究會　公文式教室打破業界常識，另闢溫柔並認真學習的路線 第2部　暢銷商品的共感區在哪裡？樂天Xylit

ol無糖口香糖 60共感區＝醫藥用品＋療癒性，從休閒零嘴搖身一變成為健康食品 日本冷凍食品　本格炒飯 64共感區＝活力而激勵人心＋安心，令人信賴的日常食品，乾脆俐落的食品風格 卡樂比　洋芋片 68共感區＝活力＋撫慰性，大人小孩都愛的主流商品 Q比　美乃滋 72共感區＝健康＋安心，80年來始終如一的安心訴求 康寶　速食杯湯 76共感區＝激勵人心＋撫慰性，為忙碌的身心提供片刻的放鬆時分 花王　一匙靈 80共感區＝迅速＋潔淨，突顯高超技術力與設計畫 大王製紙　愛麗爾 84共感區＝女性特質、溫柔＋撫慰性，反映使用者的心情 日本7-11 88共感區＝實用＋趣味，重視使用者需求貫徹合理主義 日本雅虎 92

共感區＝實用＋趣味，提供網友大量的情報資訊 日本社群網站mixi共感區＝友誼＋開放性，匯集眾多優質與具開放感網友 第3部　品牌是極至的暢銷商品品牌所面臨的二個問題 102若不改變就根不上時代，若改變又恐會遠離品牌形象 朝日啤酒　ASAHI Super Dry生啤酒 104因為具抓住時代潮流的「共感力」，經過20年後仍歷久彌新 明治製果　牛奶巧克力 112不停琢磨品質，80年持續榮獲銷售冠軍的祕密 豐田汽車　COROLLA 12240年連續銷售數量上升的品牌提升王道 第4部　好感3原則－共感．美感．歡迎感設計的目的在於獲得好感力 1343種「感」萌生「好感力」社會上的溝通之基本為3感 案例分析完

美實踐3感的東京狄士尼樂園 136讓夢想王國閃閃發亮的3感，最高的「共感力」 「共感」條件是世界共通的標準 144「共感」條件各國共通 「共感力」是3感當中最容易解讀錯誤的 146誤判共感區──大榮的失敗銀座松屋的成功來自背水一戰的認真執著 無法判斷共感區的二個理由 148理由1　社會性差異的鴻溝理由2　將無意識實際言詞化後反而掩蓋了本來意義 具「共感力」的設計才成功 152表現3感後才能確實傳達「好感力」設計是「好感力」的技術 共感區設定表 154共感區設定表──以麒麟爽口生啤酒為範例 推薦文 在困境中創造新境界文/吳進生（動腦雜誌 發行人） 　　商品的包裝設計，就像我們對一個人的第一印象

一樣。 　　為什麼喜歡這個人？或不喜歡這個人？乍想似乎全是情感因素使然，但根據日本的學者內田廣由紀研究結果，其實是匯集許多理性與感性因素的「共感力」形成。 　　這波世紀金融海嘯下，有些危機可能還沒有到來；保羅?克魯曼最近在紐約時報專欄提醒：「經濟復甦前別打如意算盤」。景氣變幻莫測，尤其更應以「最壞的情況還沒有到來」的態度，讓我們及時活用共感力設計秘訣，使商品更能在競爭中熱賣，在困境中創造新境界。 　　一般認知只要物美價廉、適時適切，商品就能熱賣。四十多年來從事設計與傳播專業的工作，很少看到像《共感力：暢銷商品的秘密》能集合美感、理論及實證研究的書，極具啟發性。 關於共感語言　　資深設計研究者

內田先生認為，設計是一種透過「形」與「色」傳遞訊息給社會大眾的技術。而關於色彩學或設計，若是沒有系統性的方法論，就無法得到結論。因此，社會大眾雖然覺得設計的技術是必要的，卻沒有值得信賴的依據，這全是因為缺乏可供參考的指標。　　於是，內田先生多年來致力於此領域的研究，企圖為「設計」這門學問建立一套系統，使任何人都能夠使用這套技術。　　首先，他將形式與配色的關係圖表化，形成一種體系。一旦體系化，任何人都可掌握到設計重點。　　再者，他認為一個好的設計，必須令觀者心生好感。而產生好感的三要素，即為共感、美感、歡迎感，合稱為「三感」，缺一不可。若觀者對設計產生好感，自然會敞開心房，接收其傳達的訊息。　　

所謂的「美感」，指調整色彩與形式，令觀者感到舒服。而「共感」，是指色彩與形式符合自己的想法，進而產生認共感。「歡迎感」，則指色彩與形式採用開放的明亮設計，容易吸引觀者閱讀。　　2006年，經過多年研究成果累積，不論在競選海報分析、網頁好感度調查，或者是商店店頭佈置等分析上，內田先生的設計方法論都獲得證實，他所研發的這套系統，不僅值得信賴，而且具客觀性，更經過多位業界專家協助改善，變成更好運用的技術。