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社群媒體行銷的前因及效果之研究－以O2O為例

為了解決導航王破解709的問題，作者蘇培豪 這樣論述：

隨著資訊科技的迅速發展，人們的生活型態產生改變，消費者購買行為也受到影響，並造就了網路購物活動的興起，而其中線上到線下(Online to Offline; O2O)網路活動是近年來新興的電子商務模式。O2O 平台業者欲取得更大的市場佔有率，必須透過經營社群網站、提供更多的社群媒體行銷活動，設法提昇消費者的知識分享及購買意圖。本研究採用實證分析方式，以台灣地區曾經參與網路社交及購物活動之消費者為問卷調查對象，運用結構方程模式及路徑分析方式，驗證所提出之研究假說，探討消費者在參與網路購物時，O2O 平台業者提供的社群媒體行銷活動對社群認同、社群信任、知識分享及購買意圖之影響。重要研究結果如下：

(1)娛樂性、互動性及網路口碑均對社群認同呈現顯著的正向影響；(2)互動性、網路口碑均對社群信任呈現顯著的正向影響；(3)社群認同對社群信任及知識分享意圖呈現顯著的正向影響；(4)社群信任對知識分享意圖及購買意圖呈現顯著的正向影響。預期研究結果可作為O2O 平台業者擬定社群媒體行銷策略以提升核心競爭力之參考。