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美學經濟密碼

為了解決墾丁水上活動價錢的問題，作者施百俊 這樣論述：

大家都在談美學經濟，但什麼是美學經濟？誰在運用美學經濟？美學經濟的成功關鍵？ 　　《美學經濟密碼》是第一本專書，針對「美學經濟」這個議題，從現象觀察、經濟結合、發生場域、趨勢進展四個面向，完整解析這個最夯的議題。它從美學經濟的現象切入，解析美學與經濟如何結合，如何發揮效用，並以實際案例為立論骨幹，讀者將看到美學經濟無所不在，也將了解美學經濟的應用可以如何寬廣，美學經濟概念下的產品如何產生價值與效果： 　　—從美學走向經濟，我們看到王偉忠怎麼把東西作出來，怎麼把東西賣出去 　　—從經濟走向美學，我們看到溫世仁的明日工作室成功整合科技與人文 　　—從美學結合經濟，我們看到Rain與大長今、Club

Med與加賀屋的商機無限 　　......你以為高高在上的美學經濟，其實在我們生活中無所不在！ 「知識經濟」、「創意經濟」、「美學經濟」喊得震天價響，你跟上了沒？ 　　為什麼同樣的杯子，貼上Hello kitty就是「兩倍價錢」；同樣的鞋子，加了一個勾勾，也是「兩倍價錢」？「美」真的是一門好生意？那到底那些生意算是?美學經濟?？你的生意又要怎麼運用上「美學經濟」的概念？ 　　根據世界銀行最新發布的「二○○八年全球知識經濟指數競爭力（ＫＥＩ）」評比，台灣在接受評比的一百四十個國家中，排名第十七位，名列亞洲第一名！ 　　知識創新能力，已經成為決戰的關鍵。而美學經濟，正是近年來最受重視的知識經濟。

基本上，把美感生活經驗與產業發展結合的商業活動，就是「美學經濟」。 　　本書從美學經濟的現象切入，解析美學與經濟如何結合，如何發揮效用，並提供當今應用美學經濟的著名案例，不論是Rain與大長今、iMac、加賀屋與Club Med、王偉忠與電視製作、溫世仁與明日工作室，讀者將看到美學經濟無所不在，也將了解美學經濟的應用可以如何寬廣。美學經濟概念下的產品如何產生價值(或效果)。本書更從實務面著手，談「美學經濟經營管理的Know How」，從企業實務面提出一個評量標準。 作者簡介 施百俊 　　網路代號「BJ」，台灣屏東人。台灣大學商學研究所博士、康乃爾大學（Cornell University）電機

工程碩士、台灣大學電機系畢。專長科技與創新管理、數位內容開發等，學術著作二十三篇（含SSCI）。 　　曾參與創辦科技與娛樂文化事業數家，中年忽悟「謬作京華名利客」退出江湖，返鄉教書至今。課餘從事藝術創作包括小說、動畫與電玩等，屢屢獲獎。代表作有：《小貓》、《流民本色》、《神農e經》、《鬼湖之戀》等等。 　　本書是偶然的機緣下，與商周編輯群腦力激盪的產物——美學經濟的經營需要跨領域人才的整合，更需要徹底認真地去理解彼此的思考邏輯，尋找Business Model 的整合。此外，創新精神更不可或缺：對世界永遠開放的好奇心、風險承擔的意願、追逐夢想永不放棄的堅持、嚴守紀律絕不妥協的專業態度，這些就是

要在這一波美學經濟大浪潮中求生、致勝的關鍵成功要素。 前言：歡迎來到新世界 Chapter1 美學經濟宣言 Manifesto of Aesthetic Economics ．美感的本質 美感就是令人愉悅的感覺 ．藝術為美而服務 永恆的追尋 尋求認同 ．美感大分類 ．藝術家就是企業家 經濟學教藝術家的事 交換價值 ．美學經濟不是新鮮事 Chapter 2　美學經濟的戰場 Industries of Aesthetic Economics ．美學經濟產業價值鏈 ．美感內容產業 內容是王 內容很難變成錢 內容無窮變化 第一份很貴，接下來很便宜 內容需求

是有限的 守門人 ．美感加值產品 外表和內涵一樣重要 耐久性與揮發性 套牢 外部性 先占先贏 ．美感體驗服務 Chapter 3　美學經濟的關鍵成功要素 Success Factors of Aesthetic Economics ．品牌與認同 兩倍價值：所向披靡的品牌力量 Rain與大長今：世代與國族認同 ．設計與新奇 iMac：設計以人性為本 ．服務與奢華 加賀屋與Club Med：發掘奢華的服務需求 Chapter 4　美學經濟的經營 Management of Aesthetic Economics ．美學事業評估 創新 組織 品牌管理 服務管

理 設計管理 ．從美學走向經濟：王偉忠與電視製作 產業結構與事業機會 品牌與組織 創新 行銷 ．從經濟走向美學：溫世仁與明日工作室 從企業家到藝術家 雙元性組織 黎明前的黑暗 暴雨後的天晴 Chapter 5　美學經濟的展望 Prospect of Aesthetic Economics ．政府與政策 補助、獎勵與腐化 財產保護 產業輔導與育成 Chapter 6　作個美學經濟人 Achieving in Aesthetic Economics ．從經濟到美學：教育自己 ．從美學到經濟：把自己賣出去 ．創新精神 參考資料 前言：歡迎來到新世界

　　他們以為佔有財物就是幸福，抱著這種幻想沉湎享樂；然而，幸福只是行動的熱情與創造的滿足。那些人再不用自己去交換什麼，掠奪別人的糧食，還要精緻講究，即使有修養的人也只聽別人的詩歌而不寫自己的詩歌，享受綠洲而不建設綠洲，糟蹋別人提供的聖歌，把自個綁在馬槽邊，甘心當牲畜的角色。 ?聖修伯里（Antoine de Saint-Exupery），《要塞》（Citadelle） ★為什麼要談美學經濟（Economy of Aesthetics）？★ 　　二○○八年初春，台灣社會最熱門的話題，是有關某種很會跑的動物、詐騙集團、王子復仇，以及九局下二出局輸三分能否打出滿貫全壘打……誰都知道，這種話題一扯開

，吵吵鬧鬧，沒完沒了。大家互相抬槓，想辦法用最華麗又最狠毒的言語攻擊，還得裝出很有同情心的樣子。在那個決定國家關鍵性命運的週末夜晚，我們家族例行聚餐。由於成員顏色各半，形成「恐怖平衡」，誰也不敢輕啟戰端，因此有一位長輩就聊起iPod 來。 　　那位長輩是屆退上班族，直到最近才搞清楚電腦病毒不會導致禽流感。「iPod會不會很貴？」他問我，「昨天去聽廟裡老師父講經的時候，師兄師姐們人人都有一台，把師父的教訓錄起來，回家可以複習……」我這人個性不好，向來煞風景。我說：「iPod很貴。如果去賣場，可以用不到一半的價錢買到功能差不多（播放、錄音、快倒轉、選曲……）的mp3播放機。」我很了解，在座的爸爸媽

媽們不分顏色，個個都是上班族和中產階級，在不遠的未來，他們即將成為M型社會中慢慢沒落，被踢到左邊下流社會的新貧階級，所以現在應當能省一元就一元，能省一千就一千。我詳細解釋了一番，長輩考慮了許久，還是決定要買iPod－－這個決定顯然不是出於「功能」與「價格」考量。也就是說，我們在商學院學到的促使消費者決策購買的心理因素，在此顯然不適用。 　　或許是iPod 操作比較簡單？但再簡單還是得按播放鍵吧！事實上，各廠牌互相學習、模仿（或說抄襲）的結果，使得產品在操作上都算容易。也就是說，並不是因為操作簡便，學習困難度低，他才決定要買iPod。追問了半天，他才坦承：「最重要的，iPod看起來就是＃設計＃比

較好。」我沒話說。 ＃「設計」，這是本書的第一個關鍵字。另外，別忘了，還有「兩倍價錢」。＃ 　　才解決了第一個問題。我讀國中的表弟問媽媽，能不能買雙新球鞋？舊鞋才穿了兩個月，鞋底已快磨平。他媽媽一口答應了。由於鄉下學校只有水泥地板籃球場，再加上十五歲青少年血氣方剛，鞋底能撐兩個月就算了不起。高興之餘，我表弟特別要求要買那個勾勾牌飛天鞋，他媽媽臉色一沉。 　　因為，又是「兩倍價錢」，讓上班族爸媽膽戰心驚的「兩倍價錢」。勾勾牌設計比較炫嗎？別的廠牌也有很炫的，氣墊還多兩倍；那它比較耐穿嗎？除非是鑽石鞋底，否則沒啥能對付水泥地。那麼，真的穿了能像喬丹一樣飛起來，從罰球線起跳灌籃嗎？除非是做夢。然而，

在能力範圍內，天下沒有一個爸媽能拒絕小孩的。我想，隔天表弟將得到一雙飛天鞋。 　　原因應該很容易理解，因為我們也曾經年輕過，也當過青少年。當別人穿了飛天鞋在自己面前過人上籃得分，我們不會覺得是自己球技不夠好，而是沒穿飛天鞋；當隊友全穿了那個品牌的飛天鞋，自己更應該穿飛天鞋，不然怎算同一國？ ＃「品牌」，這是本書的第二個關鍵字。另外，別忘了，還有「兩倍價錢」。＃ 　　酒足飯飽之後，男人退場去看電視，學習更高級的相罵技術。我對那方面的技術還算有自信，於是留下參加婆婆媽媽團。講來講去，不外乎老公、小孩、機車主管、辦公室小人……精彩程度不遜於「全民亂講」。最後，她們討論起去哪兒洗頭，這我更沒興趣，正準

備上樓打電動去，又聽到關鍵字了——我媽說：「阿鳳＃服務＃最好，下次找她。」 　　洗頭就洗頭，先把頭髮弄濕，把洗髮精倒在頭上，東抓西抓，該抓的地方都抓一抓，沖水！不就結束了嗎？不，阿鳳，一個國中畢業就開始幫人洗頭的洗頭妹可不這麼認為。據我媽表示，她的小店只有一張椅子，顧客卻很多，因此阿鳳訂下規矩，沒電話預約一律婉拒。而一年三百六十五天，除了過年，天天早上七點到晚上十點她都接受預約，方便因為工作約會而時間受限的客人。一旦妳的預約時間到了，阿鳳就把門關上，專心只服務妳這位客人。她會看妳到店裡的時間，決定該幫妳先買好午餐便當或是燒仙草作宵夜；她不會忘記妳上次「吹」甚麼髮型，還會與妳分享最新流行資訊；她

記得妳公司在哪裡和幹哪行，記得妳老闆有多爛，邊抓邊陪妳罵；當然，她也記得妳兒子上次國語考一百，順手拿出抽屜中的神奇寶貝貼紙送他作獎品……不知不覺，妳的頭已經洗好，心情也很好。她收下「兩倍價錢」（其實也不過三百元）的洗頭費，附贈她親手做的蔥油餅小點心，告訴妳下次再來，妳騎著車，頂著美美的髮型、讓風拂動清爽的髮梢，心情輕鬆，回到家告訴婆婆媽媽，下次打電話找阿鳳。 　　如果你也住在台灣，也是和我一樣的小人物，更精確的說，你也是「即將消失」的中產階級，這些場景，你應該很熟悉。無論是＃設計、品牌、服務＃……或其他我還沒有談到的關鍵字，正無聲無息地滲透進我們的生活，用「兩倍價錢」從我們已經很微薄的荷包裡掏

錢。 　　這「兩倍價錢」就是所謂的「美學（感）價值」（Aesthetic Value）。創造這個名詞的紐約時報專欄作家維吉尼亞．帕斯楚（Virginia Postrel）用「美感是生活必需，風格是銷售必要」來點出美感如何重塑商業行為、文化與個人價值。以往，談美、談享受、談奢華……是「上流社會」的專利，但透過商業機制的作用，慢慢演進成「下流社會」也講究起這些美感價值。二十世紀初的美國經濟學者范伯倫（Thorstein Veblen）在著名的《有閒階級論》中提出了消費示範效果（Trickle Down Effects）——有錢人的生活與消費風格，會慢慢產生向下跨越社會階級，由上流社會向下流社會傳達

、滲透、感染（甚至是壓迫掠奪）——其結果就是行銷專家潘蜜拉．丹席格（Pamela Danziger）所觀察到的，所有人都在追求「更好的體驗、更深的意義、更豐富的享樂、更深遠的感受」。國內的李仁芳教授曾經舉了沖水式馬桶、骨瓷等為例來說明這個過程：「最初購買者，也常是這些新技術發明藝匠的贊助人。士林故宮現藏的北宋汝窯天青瓷器，如果沒有當年的富裕階層北宋皇族的贊助，怎麼可能創造出來。沖水式馬桶的第一個裝設者，是美國東岸富豪別墅聚集的紐波特會員制俱樂部內的圖書室中。」 　　東西愈來愈貴，薪水卻沒變多。這還不打緊，重點是還不由得你不買；甚至，明明知道貴，還是想買。放大眼光，退一步來看，窮的人拚命花錢、拚

命買；富人拚命想辦法把東西賣得更貴，從窮的人口袋裡掏錢，還讓窮人心甘情願，讓窮人覺得幸福，不是很不可思議嗎？ ★發生在自己身上的奇譚，怎能不好好瞭解？這是為什麼要談美學經濟第一個理由。★ 　　再讀讀這些驚人數字：財政部統計資料顯示，若將全國五百二十三萬戶所得資料分為二十等分，以二○○六年的綜合所得分析，金字塔頂端最高百分之五的平均綜合所得為四百萬元，最低百分之五者平均只有六萬八千多元，高低所得組相差五十八點六一倍，貧富差距創下歷史新高。儘管過去十年來台灣經濟成長平均達百分之四以上，但底層民眾不僅未能分享到經濟成長果實，日子反而更辛苦。台灣貧富差距自兩千年起明顯惡化，最富裕的百分之五與最窮百分

之五的平均所得差距在一九八八年為三十二倍，兩千年達到四十倍，二○○三年跳升至五十一倍，二○○五年為五十四點八一倍，到了二○○六年擴大至五十八．六一倍。長期研究貧富差距的林萬億教授表示，這代表台灣中間的族群正在撕裂中。「他們未來的機會愈來愈少，如果不能向上走（成為上流社會），就是往下沉淪（成為下流社會）。」 　　若再加上名目平均薪資年增率低於消費者物價年增率，也就是「加薪幅度趕不上物價漲幅」，荷包不斷縮水，以及痛苦指數（失業率加上物價指數）創下二十年來新高。我只能套句大前研一的話：「歡迎來到新世界！」 　　唉！如果我們能逆轉這個現象該有多好？也就是說，如果我們每個人都能理解上流社會的美感邏輯，用

「兩倍價錢」把美感價值傳遞給其他人，那該有多好？ ★這是為什麼我們要談美學經濟的第二個理由。★ ＆＆ 　　接著，我想藉由一個自身體驗的小故事，點出幾個現在談論美學經濟常見的盲點，以及本書所要討論的內容： 　　從地圖上看，台灣番薯尾有兩隻腳。左邊一支叫貓鼻頭，遠遠望去，那岬角就像一隻臥貓；右邊一支鵝鑾鼻是台灣最南端，有座守望海峽逾百年的高聳燈塔。這裡不分四季，陽光永遠閃耀著。兩支腳中間的海灣，叫「南灣」，這是一片純淨潔白的貝殼沙灘。放眼望去，澄澈明亮的天空覆罩在蔚藍的海水上，遠處風帆點點，讓人心曠神怡。如果，把戲水弄潮的比基尼辣妹也算進去，這南灣可謂全台第一美景，當之無愧。 　　老爸留下一間老房

子就在南灣邊，我們都叫它「小白屋」，走出門口，跳下珊瑚礁，就可以把腳浸入南灣清涼的海水。但由於工作的緣故，沒辦法長住，幾年下來，小白屋無人修葺，屋頂漏水，蟲蟻滋生，木樑腐朽，幾近崩壞。這樣下去不是辦法。於是和老媽商量，決定把小白屋租出去，房租低無所謂，只要房客好好維護打掃就好。找了好久，終於有個老外潛水教練願意承租，他叫啥名我忘了，姑且叫巴特吧。百來坪的土地和三、四十坪的房子，一個月只要六千元。 　　過了將近一年，我們全家下墾丁旅遊，順道去看看小白屋，發現全都不一樣了。那老外不僅把屋頂修好，庭園竹木整理過了，還到海邊撿了漂流木，搭起涼亭樹屋；也把屋壁全漆成純白，愛琴海式的純白；屋內則是以貝殼作

馬賽克，妝點得美輪美奐。除了南灣上那兩顆很醜的水泥球，也就是核電廠的超大型水泥圍阻以外，巴特對小白屋的生活環境滿意極了。 　　想必花了不少錢吧？大家都想問。巴特卻表示沒花錢，一毛都沒花。經濟學告訴我們，「天下沒有白吃的午餐」，不花錢想必得花其他代價，比如說時間、比如說精力。巴特把空檔時間全投入「創作」，創作小白屋這種另類的藝術形式，他說：「嗯……反正沒事。我就是愛『美』，沒辦法。」顯然，愛美對他來說是個「再正當自然不過的理由」，並不需要考慮是否負擔得起。 　　之後，又過了幾年，巴特在這住膩了，到別的國家去教潛水，我們只好又招租。這回，容易得多，不到幾天，就有好幾組人馬來詢問，最後我們挑了一個在

墾丁大街上幫人紋身、賣飾品的年輕房客，一個月八千，把小白屋租出去了。 　　這個叫阿夢的年輕人，擺明愛作夢。他把房子漆成了誇張的Kitty粉紅，還用在水泥擋土牆上畫上大大的衝浪塗鴉，只要你一到南灣，看見那棟色彩鮮艷到刺眼的怪房子，那就是它。據估算，一年有三百萬人次會經過那地方，有六百萬隻眼睛會它閃到。兩年前我前去探訪，未進門就看見穿比基尼的辣妹在屋前沖水。阿夢的計畫是把小白屋辦成民宿，開海濱咖啡吧，「讓所有的年輕人坐在這，看夕陽沉落貓鼻頭……」多麼美好的計畫啊，但我知道，勝算不在他那邊－－ 　　即使是一般人都知道，這種小本生意的失敗率超高。有多高？有統計資料說，咖啡廳在開業三年內倒閉的機率高達百

分之九十五（我還看過更高的），倒閉理由不一而足：尖離峰淡旺季的人手調度、客源開拓困難、資金調度失靈、品質管控不良等等。單論阿夢夢想實現第一步：充裕的資金，我就不那麼樂觀。但阿夢自信資金不是問題，自信來自於他活在藝術家圈子裡，他們說會全力支持他的夢想。這一群人不煩惱錢，錢不是這裡的主流文化。 　　然而。果不其然，我所擔心的事情發生了。阿夢漸漸繳不出房租，一拖半年。我問他怎麼回事，他只說請我通融一下，等「春天吶喊」過了，錢進來了，一定馬上還。等了好久，他最後還是沒繳錢。無奈之下，我只得把房子收回招租。這次我在網路上張貼照片，兩萬五一個月，不到一週，已有三、四組人馬要來租。有的要作民宿、有的想退休養

老、有的想作觀光美容……這個活生生的例子告訴我們—— 誰談美學經濟？＊＊＊ 　　「美學經濟」是有錢上流人、大品牌企業家、大學者或所謂的藝術工作者、文化創意產業從業人員才能談論的概念嗎？ 　　巴特是個潛水教練，整天帶人浮上沉下，換氧氣筒。我很確定他沒有受過什麼科班美學訓練，但是他懂得欣賞生活，欣賞美，最後還動手創作。不知不覺間，他把小白屋增值了最少百分之三十三（六千變八千，增值兩千）。與台灣首富相比，這經營能力可一點都不遜色！而阿夢是個擺路邊攤的流浪人。他全身花繡，龍虎花雲一樣不缺，臉上也有兩支刀。如果在台北街頭看見他，你避之唯恐不及，更別說聽他談南灣日落、北斗星起。但是，他在一個充滿了美感的環

境裡，活得自在又充滿理想。雖然，最後他的生意並沒有成功，但回憶錄裡一定有這一段青春，美好的青春。而且，因為美的「外溢效果」（spillover），我這不才房東賺到了三倍多的增值（八千變兩萬五）。 美學經濟，人人皆可談，人人皆可用！ 美（美學）與錢（經濟）的糾葛＊＊＊ 　　一般藝術家談論到錢，總是被同行看不起，笑俗；另一方面，真正滿腦子想賺錢的人，雖知道「美是一門好生意」，卻不得其門而入。這兩者之間的思維模式有什麼不同？有沒有整合、溝通的可能？ 　　阿夢把小白屋還我時，問我能不能稍稍「補償」他的投資。我說：「不能！你還得賠我才是！」巴特留下一座美美的小白屋，像純潔的少女，你卻把它弄成了俗艷的花車

女郎－－給我漆回來，該拆的拆掉，弄壞還得賠！我想他心中一定很鬱卒，這房東太沒有審美能力，要不就是死要錢。讀商管的一定得這麼庸俗不堪嗎？而搞藝術的，一定得這麼「難搞」嗎？我在接下來的第一章將加以說明和解釋。 美的實用價值＊＊＊ 　　什麼算「美」，什麼是「醜」？要多美才算美？面對南灣的藍天碧海，沒有人不讚嘆其美，但面對核三廠那兩粒水泥球，恐怕就沒人會說美；看到掛著燦爛笑容的比基尼辣妹令人愉快，看到她後腰的兩團肥肉令人吐血；達文西的蒙娜麗莎眉毛稀疏，禿額頭，有人說一點都不美，肉販阿珠熱情有勁，目光如炬，有人說她好美。美醜有沒有客觀的標準呢？美的欣賞究竟是怎麼一回事？一件很美的物事值不值錢？若有價值，

值多少？ 　　再來，創造「美感」一定要花錢嗎？要花多少錢？能不能算得出來？巴特把小白屋弄得像希臘海邊小屋，沒花錢；阿夢為了把小白屋弄成理想中的夢幻屋，花了幾百萬，一去如流水，收不回。要是他能先「市場評估」，算一算「投資報酬率」，那該有多好。常常在報章看到文章說，「文化是一門好生意」、「創意讓你賺大錢」，到底有沒有可能？把經營美感當作生意，有人已經夢碎南灣。美真的是一門好生意？ 　　沒錯，「美」是一門好生意，但是有成功關鍵可循：從品牌、認同、設計、新奇、服務、奢華，本書將以實際案例為主，一一檢視。 那些生意算是「美學經濟」？＊＊＊ 　　好吧，就算美真是一門好生意，到底那些生意算是美學經濟？你的生

意又怎麼運用上美學經濟的概念？我們不只對美學經濟的定義模糊，就連哪些產業屬於美學經濟都沒人敢給個定論。甚至有人放言：「所有的生意都是美學經濟。」聽起來就像兩千年時大家都掛在嘴上的那句「所有生意都是.com」一樣，很豪氣、很華麗，卻讓人皮皮挫。 　　我們可以將美學經濟可以定義為：「＃以美感創造產品（或服務）價值的商業模式＃。」這就不單指「文化創意產業」，而是包含了許多其他的東西了。在本書中，我將以產品與服務的基本性質來分類，說明各美學經濟產業的特性，更進一步針對這些特性，提出一些經營的指引。 「美學經濟經營管理的Know How」是本書的重點。 政府的角色＊＊＊ 　　我常想：長官們，那些好心的長

官們，為什麼不請人把南灣上那兩粒水泥球好好彩繪一番？應該不會影響到「核能安全」吧？但是，回過頭來想，我心中充滿擔憂，擔憂的不是鮮艷的水泥漆將侵蝕三公尺厚的水泥牆，引發輻射外洩。而是擔憂我這麼一建議，長官們請人把它漆成一粒紅，一粒綠，那就比什麼都不做還糟。 　　這不是狂想消遣，在我看來，許多關於文化、藝術、美學的政策，都存在類似的荒謬性。而荒謬性的來源是由於沒有切實地理解產業特性，以及經濟學的原理。因此，我在第五章會談到「政府」在美學經濟產業中的角色。 　　最後，不管你是從哪一個角度來讀這本書，是看熱鬧？還是看門道？撇去錢啊、生意啊這些俗務，你也可以回到純欣賞、純學習的個人角度，讓我們一起來研究

，究竟如何當個新時代的「美學經濟人」。 推薦序 美，真的是一門好生意 劉叔慧 如果要票選這兩年最令人反感的字，「品味」會是我的前幾名首選……。 　　品味，忽然變成了一種唾手可及的事物，誰都可以因為買了一件昂貴的名牌∕家具∕衣服、住了一間高價的飯店、買了一個有設計感的玩物，就馬上進身品味階級。人們在擺脫飢寒的焦慮之後，轉而開始追求精神上、心靈上的更高愉悅，這個需求很快地被商人轉進為商機，於是，明明只是一瓶乳霜，因為加上一個美麗的傳奇，就得賣出十倍的高價；明明只是一件普通的套裝，只因為掛上了某名牌的Logo，就忽然變成品味和階級的保證。 　　溫世仁先生之前跟我們

說過一個小故事，他曾跟一位瑞士的錶業鉅子碰面聊天，他很好奇地問對方，你們的錶到底成本多少？為什麼可以賣到這樣的天價？對方笑笑說，一點也不多呀，幾塊美金，可是我們花在把它定成如此天價的費用卻十分可觀。 　　也就是我們用了百倍價格所購買的一支錶，其實在功能的實用性上，大概跟我們在夜市地攤買的石英錶沒啥兩樣，可是它所帶來的虛擬的愉悅，卻遠超過功能性的意義。 　　誠如本書作者施百俊所言，美確實是一門好生意。溫先生創辦明日工作室，退休後投身文化創意事業，也正是因為看到文化創意才是真正的商機所在。飢寒的滿足是有限的，可是精神上的愉悅追求卻是無限的。即使是在科技的本業上，溫先生都倡言「硬包軟」，所有的硬體差

異性只會愈來愈小，最後真正的決戰點，必然是軟體，也就是硬體所能承載的服務、內容，那才會是未來電腦市場的決勝商機。 　　我們都明瞭這個道理──就像出版業永遠可以分析出暢銷書之所以暢銷的種種原因，不論是行銷面、創意面，甚至社經條件分析，但這些分析再怎麼頭頭是道，卻也沒辦法依此法則去複製暢銷書，即使可以複製，往往也只是炒作暢銷書的創意餘燼，沾點火光的溫暖。 　　正因為創意和美是如此難得，它才能創造龐大的附加價值。《海角七號》紅了，澤被多少演員和商家跟著翻身，成本和獲益一算計，投資報酬率高得嚇人。這麼好賺的生意，怎麼只有《海角七號》辦到了？能不能再來一次？我看即使是魏德聖都不一定有把握。 　　百俊敢寫

這本《美學經濟密碼》膽子很大，他不但是個創意的生產者（寫小說），也是個創意的分析者（有商機就忍不住要分析），即使是他自己的創作，他也從不滿足於傳統曲高和寡的作家孤境，而堅持一定要有包裝和行銷，要寫就要紅，不然就不要出來搞。百俊參加溫世仁武俠小說百萬大賞，連比連贏，兩次參賽都拿下評審大獎，雖然還沒掄元，也算是破了大賽的紀錄。這個因緣讓我們變成作者和編輯的合作關係，也多少對這個怪才有了一點認識，領教了他對寫作的熱情和固執，更佩服他對自己的挑戰和期許──一個從小是資優生的孩子，一路順遂地求學、創業，這樣的成功案例照理來說是很乏味的，可是他卻在他的順遂裡發展出一種獨特的叛逆、不服輸，這種頑固的熱情也感

染了他的小說。 　　百俊也是做學問的人，創作之外，跟溫先生類似，他也好奇於事物背後的原理，總是試著找出問題，分析答案，溫先生說，「所有的問題都有解答，所有的暴雨都有晴天。」雖然百俊和溫先生素未謀面，但我總想，如果溫先生來得及認識百俊，一定也會覺得這個小子很酷很不錯。 　　我對美學經濟完全沒有鑽研，充其量只是一個從業人員。但是百俊這本書卻能深入淺出，用極家常生活化的筆法試著把他的想法跟一般讀者分享，我除了佩服，也只能期待更多讀者跟我一樣喜歡這本書。 （本文作者為明日工作室副總兼主編） 作者序 美學經濟，賺錢又美麗！ 　　當前景氣蕭條其來有自：二○○○年先是.com科技股泡沫化，一百元的股票跌到剩

三元，不死也半條命。好不容易休養生息，經濟恢復元氣，到了二○○八年，房地產泡泡又破了，原本一千萬的房子貸了七百萬，不久房價卻跌到剩五百萬，房貸戶拍拍屁股走人，銀行一家接一家倒，一連串的金融危機——連破兩個大泡泡，失業倒閉裁員無薪假、人人覺得前景茫茫，黑暗無邊，找不到出口。 　　出口在哪裡呢？這時，我們想起了教科書裡的古老案例：兩個鞋子推銷員到了非洲，看見人人都不穿鞋子。一個說：「這裡沒市場，人人都不穿鞋。」這是失敗者的想法，也是大多數人的想法。但另一個人卻說：「太好了，這裡人人都沒鞋，是世界上最大的市場。」這是成功者的想法。套到當前情勢上，失敗者的想法是：「泡泡破了，以後再也不要吹泡泡了。」成

功者的想法卻是：「泡泡破了，大家合作再吹一個，然後顧好，別讓它又破了。」 　　你是成功者還是失敗者呢？如果是失敗者的想法，請把這本書放回架上，下面沒你的事了。 　　如果你有成功者的想法，那麼，恭喜你，選對書了！接下來要告訴你下一個泡泡是什麼？怎麼吹？愈吹愈大不會破，還找了好多高手吹給你看——他們吹出來的泡泡不僅色彩繽紛，光彩美麗，而且個個賣「兩倍價錢」！ 賺錢又美麗，這就是「美學經濟」。

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